מערכת אימייל מרקטינג נבחרת בדרך כלל לפי דמו יפה ומחירון. אנחנו ממליצים לבחור אותה לפי מה שיקרה ביום השלישי אחרי ההטמעה: מי מתפעל, מאיפה מגיעים אנשי הקשר, ומה קורה כשמייל בעברית נשבר בפלאפון של הלקוח. הנה הקריטריונים שאנחנו בודקים לפני שממליצים לארגון על מערכת, ובסוף גם השאלה שכדאי לשאול קודם: האם בכלל צריך להחליף.
עברית ו-RTL הם קריטריון ראשון, לא אחרון
רוב המערכות בשוק נבנו לאנגלית. חלקן תומכות בעברית בעורך אבל לא בתבניות, חלקן תומכות בתבניות אבל שוברות את הכיוון בתצוגה המקדימה, וחלקן עובדות טוב בדסקטופ ונשברות באפליקציית הדואר של הטלפון. הבדיקה הנכונה היא לא לשאול את איש המכירות אלא לבנות מייל אחד אמיתי בעברית, עם כותרת, שתי עמודות וכפתור, ולשלוח אותו לחמישה טלפונים שונים בארגון. מה שנשבר שם יישבר אצל הלקוחות.
החיבור ל-CRM ולחנות קובע מה אפשר לעשות
מערכת אימייל שלא מחוברת למקור הנתונים של הארגון היא רשימת תפוצה ותו לא. השאלות שאנחנו שואלים: האם יש חיבור מובנה ל-CRM שבו הארגון עובד (או למערכת CRM מותאמת אם בניתם אחת), האם החיבור דו-כיווני, כלומר פתיחות ולחיצות חוזרות ל-CRM, והאם חנות איקומרס יכולה לשלוח למערכת אירועי רכישה ונטישת עגלה. חיבור שדורש פיתוח מותאם הוא לא פסול, אבל צריך לתמחר אותו מראש ולא לגלות אותו אחרי החתימה.
אוטומציות וסגמנטציה: מה המערכת יודעת לעשות לבד
ההבדל בין מערכת לשליחת ניוזלטר לבין מערכת אימייל מרקטינג הוא היכולת להגיב להתנהגות. מסע קבלת פנים לנרשם חדש, תזכורת ללקוח שלא חזר, מייל אחרי רכישה. פירטנו את ששת המסעות האלה במדריך אוטומציות דיוור ומסעות לקוח. אנחנו בודקים אם בונים מסע כזה בממשק ויזואלי או בקוד, כמה תנאים אפשר לשרשר, והאם אפשר לפלח לפי התנהגות ולא רק לפי שדות בטופס, כפי שהסברנו במדריך הסגמנטציה. מערכת שמאפשרת לפלח רק לפי תגית ידנית תגביל את הארגון תוך חודשים.
מסירה ומוניטין שליחה: הדבר שלא רואים בדמו
מייל שלא הגיע לתיבה הנכנסת לא נמדד באף דוח יפה. חשוב לבדוק האם המערכת שולחת מכתובת ה-IP שלה או מכתובת ייעודית לארגון, האם היא מנחה בהגדרת אימותי הדומיין, ואיך היא מטפלת בכתובות שחזרו ובתלונות ספאם. מערכת זולה עם מוניטין שליחה גרוע עולה יותר מכל מערכת יקרה, כי היא שורפת את הדומיין של הארגון.
תמחור: לפי אנשי קשר או לפי שליחות
יש שני מודלים עיקריים. תשלום לפי מספר אנשי הקשר ברשימה מתאים לארגון ששולח הרבה לרשימה יציבה. תשלום לפי מספר השליחות מתאים לארגון עם רשימה גדולה ששולח מעט. הטעות הנפוצה היא לבחור לפי המחיר בחודש הראשון בלי לחשב מה יקרה כשהרשימה תכפיל את עצמה, וזה בדיוק מה שאמור לקרות אם העבודה נעשית נכון.
מי מתפעל את זה ביום-יום
מערכת שדורשת מפתח לכל שינוי בתבנית תישאר בלי שימוש. מערכת שכל אחד יכול לשלוח ממנה בלי אישור תייצר טעויות. לפני הבחירה כדאי להחליט מי כותב, מי מאשר ומי שולח, ולבדוק שהמערכת תומכת בהרשאות האלה. אם אין בארגון מי שינהל את זה בפועל, זו הנקודה שבה שווה לבדוק שירות אימייל מרקטינג מנוהל במקום מערכת נוספת שאף אחד לא פותח.
מתי המערכת בכלל לא הבעיה
ברוב הארגונים שאנחנו פוגשים, המערכת הקיימת מספיקה. מה שחסר הוא רשימה נקייה ומעודכנת, תוכן שיש סיבה לפתוח, ותדירות שמישהו עומד מאחוריה. החלפת מערכת במצב כזה מעבירה את אותה בעיה למקום חדש ומוסיפה חודשיים של הגירה. כדאי להחליף מערכת רק כשיש צורך מוגדר שהמערכת הנוכחית באמת לא עונה עליו: חיבור שאין, אוטומציה שאי אפשר לבנות, עברית שנשברת, או תמחור שיצא משליטה.
שאלות נפוצות
האם יש מערכת אימייל מרקטינג בעברית שמתאימה לכל ארגון?
אין מערכת אחת שמתאימה לכולם. יש מערכות ישראליות עם תמיכה מלאה בעברית ומערכות גלובליות שעובדות טוב בעברית אחרי הגדרה נכונה. הבחירה תלויה בחיבורים שהארגון צריך ובמי שמתפעל. סקרנו ארבעה כלים מומלצים במאמר נפרד.
כמה זמן לוקח לעבור ממערכת למערכת?
ההגירה עצמה, רשימות ותבניות, היא עניין של ימים. מה שלוקח זמן הוא בניית מוניטין השליחה מחדש בכתובת החדשה, ולכן עוברים בהדרגה ולא בבת אחת.
האם אפשר להתחיל בלי CRM?
אפשר, ורוב הארגונים מתחילים כך. חשוב רק לבחור מערכת שתדע להתחבר ל-CRM כשהוא יגיע, כדי לא להגר שוב.
