תקציר
- משברים מחייבים שיווק מחדש וחשיבה מחודשת על תכניות וקהלים, עם דגש על מה שחשוב עכשיו.
- בשעת משבר, חברות יכולות לבחור בין קיפאון לפעולה, כאשר פעולה יכולה ליצור מציאות חדשה.
- מותגים צריכים להתאים את המסרים השיווקיים שלהם למציאות המשתנה ולספק ערך אמיתי לקהל היעד.
- דוגמאות מהעולם מראות שמותגים שידעו לפעול בצורה פרואקטיבית בזמן משבר זכו להצלחה ולשיפור במכירות.
- פעולה אחראית ורגישה בזמן משבר יכולה לחזק את נאמנות הלקוחות וליצור מוניטין של אמון ואכפתיות.
מה קורה למחלקת השיווק של מותג בזמן משבר?
עסק קטן, סטארט-אפ, ארגון גדול או יועץ. מלחמה יוצרת אי ודאות ו”מכריחה” אותנו לתכנן מחדש ולהתייחס לכל יום בפני עצמו.
התוכניות שבנינו כבר לא רלוונטיות
קמפיינים נעצרים
קהלים משתנים
סדרי העדיפויות משתנים
בדיוק ברגעים האלה נדרשת חשיבה מחודשת: מה באמת חשוב עכשיו? מה אפשר ואולי אפילו נכון לעשות אחרת?
מה האפשרויות ואיפה טמונה ההזדמנות?
במצבים כאלה אנחנו רואים שני סוגים של התנהלות פנימית של חברות וארגונים
אלה שקופאים – ממתינים שמשהו מבחוץ ישתנה
ואלה שפועלים – למרות הכיווץ, הפחד והבלבול – יוצרים מציאות
איך לפעול?
תלוי מאוד איזה מותג אתם מנהלים ומה קרה לשוק שלכם בעקבות המשבר, האם עדיין יש צורך במה שאתם מציעים?
בואו נודה באמת, אם אתם לא סופר או חברת משלוחי אוכל כנראה שהרגשתם האטה מסויימת בעבודה שלכם גם אתם משווקים ללקוחות פרטיים וגם ללקוחות עסקיים.
לכן אם אתם לא מנהלי רשתות מזון או חברות משלוחים אז הנה לכם שתי אפשרויות לפעולה:
עצירה = זמן לצמיחה וגדילה
בשום דרך אחרת לא הייתם מקבלים כזאת הזדמנות לעצירה. אנחנו עוד לא פגשנו את הבעלים של החברה שיגיד אוקיי עכשיו עוצרים מכירות וחושבים מה קדימה, לא שמענו על מסעדה שלא הכניסה לקוחות כדי לנקות את המדפים העליונים ולכן אנחנו רואים את זה כהזדמנות אמיתית:
לעצור את הרעש
לבחון מה לא עובד
לשדרג תשתיות
ובעיקר – לחשוב איפה אתם רוצה להיות ביום שאחרי.
קצת דוגמאות למי שאין השראה
לרענן את התכנים באתר
לארגן את רשימת התפוצה – לנקות דאטא, לתייג נכון
לבנות אוטומציות פשוטות – מייל וולקם לליד חדש, מייל יומהלדת ללקוחות קבועים וכו’
לבנות אוטומציות להתיעלות, כאלו שתמיד רציתם אבל אף פעם לא היה לכם זמן
לבדוק ולחדד את המסרים המרכזיים של המותג
לשדרג את ה-BI: מה עובד באמת? מה מביא לידים איכותיים?
להוסיף עוד כלי שיווק שלא היה לכם זמן להתעסק בהם – וואטסאפ, צ’טבוטים וכו’.
התאמת מערך השיווק למשבר
זה הזמן לעשות אדפטציות למסרים השיווקים ולתת ערך כמה שאפשר לקהל היעד.
מחקר של Deloitte ו־Edelman מראה ש־60% מהצרכנים מצפים מחברות שיפעלו בצורה פרואקטיבית בתקופות של משבר, גם אם זה לא תורם מידית לשורת הרווח. מדובר בציפייה לערכים, לעשייה עם מטרה ולא רק לעסקאות.
דוגמאות למהלכים שיווקים מהעולם שבוצעו בעת משבר וזכו להצלחה גדולה
- נייקי
קמפיין שעלה בשיא הקורונה “Play Inside, Play For The World” של נייקי (2020) – סדרת תכנים והפעלות שהמריצה אנשים להישאר פעילים בבית במהלך הסגרים. במהלך המשבר נייקי מיקדה מאמצים בדיגיטל (אפליקציות כושר, אימוני אונליין) ובכך הצליחה לשמור על מעורבות גבוהה של הלקוחות ועל מכירות – למרות סגירת החנויות הפיזיות. האסטרטגיה של Nike השתלמה מאוד: החברה ניצלה את רשת האפליקציות והמאמנים המקוונים שלה כדי לפצות על סגירת החנויות
כתוצאה מכך, המכירות המקוונות של נייקי זינקו ב-36% ברבעון הראשון של המשבר, וסייעו לה להשיג תוצאות טובות מהמצופה ואף לעלות בהכנסות לעומת השנה הקודמת – הישג מרשים בעיצומה של מגפה
- לורפק (Lurpak)
מותג חמאה דני, זיהה את טרנד הבישול הביתי ששטף את העולם בזמן הסגרים. הם השיקו קמפיין בהשראת ערכי המותג שלהם – “צאו להרפתקאות במטבח” – ויצרו גרסה מותאמת לקורונה: “איפה שיש טבחים, יש תקווה”
המהלך כלל סרטונים מעוררי תיאבון ומתכונים קלים (כמובן בשילוב המוצר), ועודד את קהילת הבשלנים הביתיים לשתף פעולה ולהיות חלק מהנראטיב של המותג
כך לורפק גם קידם את מוצריו בצורה עדינה, וגם חיזק את הקשר הרגשי עם קהל שהפך את האפייה והבישול לתחביב הסגר.
- פייבר (Fiverr)
הפלטפורמה לחיבור בין פרילנסרים ולקוחות, שצמחה מישראל – איתרה תובנה מעניינת: מהניתוח עלה שקהל המשתמשים שלהם (ועובדים בכלל) מתקשים להסתגל לעבודה המבודדת מהבית, וחווים תחושת ניתוק. בתגובה יזמה פייבר, יחד עם Facebook ישראל, קמפיין בשם “Make it Work”
במסגרת היוזמה עודדו אנשים מכל העולם, כולל פרילנסרים בפייבר, לשתף באינסטגרם סטוריז קצרים את שגרת היום החדשה שלהם – אתגרים ופתרונות בעבודה מהבית
מאות סיפורים אישיים כאלה חיברו בין זרים גמורים ויצרו קהילה וירטואלית בהובלת המותג. זיהוי הצורך (בחיבור אנושי וטיפים לעבודה מרחוק) ומתן מענה לו לא רק שמר את פייבר רלוונטית במהלך המשבר, אלא גם מיצב אותה כבית של קהילת הפרילנסרים – תדמית שתשרת אותה לאורך זמן בעולם שבו עבודה מרחוק הופכת נפוצה
דוגמאות כחול לבן
בישראל התחדדה החשיבות של שיווק רגיש בעת משברים ביטחוניים. למשל, לאחר מתקפת 7 באוקטובר 2023 , מרבית החברות עצרו מיידית פרסומות. בימים הראשונים שלאחר המתקפה, ערוצי התקשורת שידרו חדשות ללא הפסקות פרסומת, והרשתות החברתיות הוצפו רק בתוכן אקטואלי קשה – חברות רבות הקפיאו את מודעות הפרסום שלהן מתוך הבנה שהעולם עצר מלכת.
בהמשך, בהדרגה, חזרו מותגים לתקשר עם הצרכנים אך באופן מותאם: המסרים נעשו רציניים ואמפתיים, התמקדו בעידוד, נחמה ומתן הטבות והקלות לציבור, תוך זהירות שלא להיתפס כציניים או מנותקים.
המגמה שעלתה בישראל הייתה ברורה: מותגים שהמשיכו לפעול בזמן המלחמה התמקדו פחות במכירות וישירות בפרסום, ויותר במתן ערך אמיתי לקהילה וללקוחות.
- שטראוס
עם העיקרון המנחה “שמירה על אותנטיות ורלוונטיות”. הם בחרו להישאר קרובים לליבת העשייה שלהם המזון ולדאוג להגיע לקהילות שזקוקות להם, כגון חיילים, מפונים, ובעלי צרכים מיוחדים (למשל רגישות לגלוטן)
במקום סיסמאות ריקות, הודגש ש”מעשים לפני מילים”: מתן מענה אמיתי לצורך של אנשים בתקופה הזאת גובר על כל מסר שיווקי
- קניוני עזריאלי
פרויקט “הארון החברתי”, שנוצר במהלך מלחמת חרבות ברזל, הוא דוגמה ליוזמת מותג עם אימפקט קהילתי. הפרויקט איפשר איסוף וחלוקת תרומות (בגדים ומוצרים חיוניים) בקהילה – מהלך שחיזק את תחושת הסולידריות ותפס את המותג כשותף פעיל בעזרה בזמן משבר.
3. רשת סבון של פעם
במהלך חרבות ברזל יצרו סדרת תוכן מרגיעה ונוכחות שקטה
במקום קמפיין מכירות אגרסיבי, עקפו את הסיטואציה עם סדרת סרטונים שמאגדת טיפים לטיפוח בעיתות מתוחה וקונספט “לשמר שגרה עם רוגע”.
הסרטונים זכו למאות אלפי צפיות ועמודי הוסישאל של מותג זכו לאלפי עוקבים חדשים שבהמשך הדרך היו תשתית טובה לפעילות ממומנת בסושיאל
כל הדוגמאות הללו מצביעות על מספר עקרונות מרכזיים בשיווק בזמן משבר: הצבת האנשים והערכים המשותפים במרכז, התאמת המוצר או השירות למציאות המשתנה, וגמישות בקריאייטיב ובערוצי התקשורת.
מותגים שהקפידו על עקרונות אלה זכו לא פעם להערכה מוגברת מהציבור. סקרים שנעשו אחרי שנת 2020 הראו ש-57% מהצרכנים הצהירו כי נשארו נאמנים למותגים שאהבו למרות אירועי הכאוס של אותה שנה, כולל המגפה והמשברים החברתיים הנלווים
משברים דווקא מגבירים את הרצון לקשר משמעותי בין הלקוח למותג, והמותגים שידעו לטפח קשר כזה באמצעות הקשבה ותגובתיות – חיזקו מאוד את נאמנות הלקוחות. בסיכומו של דבר, הן בישראל והן בעולם, מותגים שפעלו באופן אחראי, יצירתי ורגיש בזמן משבר קצרו פירות בטווח הארוך. ההשקעה במהלכים חברתיים, בהקלות ללקוחות ובהתאמת המסר, גם אם באה על חשבון תקציבי פרסום רגילים, תרמה לשיפור תפיסת המותג. כך, חברות שעזרו לקהל שלהן ולחברה בזמן אמת, ביססו מוניטין של אמון, אכפתיות וסולידריות. מוניטין זה מתורגם לנאמנות לקוחות גבוהה יותר ולהעדפה ברורה כשחוזרים לשגרה.
לסיכום
או כמו שאומרים אצלנו בישראל, בתכלס – אם אתה עושים – תעשו באמת בשביל לעזור, לא בשביל נקודות. את הנקודות תרוויחו בכל מקרה
זה לא משנה באמת מה תעשו – משנה מאיפה זה בא.
הבחירה היא לא בין “לשתוק” ל”לצעוק”, אלא בין להקפיא – לבין להיות בתנועה מודעת.
עצירה היא דבר חשוב – אם יש תוכנית להמשך.
כי אין עוד מצבים כאלה שבהם כולנו מקבלים ״הפסק זמן״ מהמירוץ.
האי ודאות לא חייבת להיות אויב – היא יכולה להיות חלון למשהו חדש.
תנשמו.
תתבוננו.
תבחרו מה נכון עכשיו – ולכו על זה.
ואם בא לכם שותפים לדרך, אנחנו כאן בשבילכם.
